這是深氪新消費第1148期分享：“活力28”的興衰之旅。

作者|沐九九

(資料圖片)

編輯|黃曉

軍來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

日化老牌“活力28”卷入欠薪風波。

最近，有多名網友在抖音爆料稱，活力28有1000名員工從2月份起已經沒發工資，報銷款沒發的時間要更長一些，部分經銷商的貨款也未見。

要知道，自2019年重啟以來，活力28可謂活力滿滿，不僅吸引紅杉中國、泰康人壽、挑戰者資本等知名機構累計投資，還在2021年躋身國內家居清潔品牌第一梯隊，年銷約20億元。

活力28怎么了？

01

提到活力28，不得不追溯到1951年。

彼時，中國經濟百廢待興，時任湖北省長的李先念親自批準湖北沙市第一家國有企業開業。這家企業，就是活力28的前身沙市油廠，主要任務是向荊沙地區人民供應食油。

由于生產食用油時會產生很多廢料，為了不浪費，工人們將這些副產品加工成洗衣皂。在變廢為寶的過程中，企業也邁向了向日化行業轉型的關鍵一步。

到了70年代，企業正式更名為沙市油脂化學廠，主產合成洗滌劑。

而在改革開放后，企業僵化式發展和市場蓬勃活力之間產生的矛盾，加之原材料價格上漲，讓沙市油脂化學廠的盈利空間被大幅擠壓，整個企業面臨巨大的生存壓力。

如箭在弦，沙市油脂化學廠也迎來了它的轉折點——一年一度的廣交會。

廣交會上，有一家荷蘭公司有意向國內洗衣粉廠家轉讓一種全新的洗衣粉配方。據介紹，該產品去污力強、用量少、超濃縮。當時其他洗衣粉廠家對此并未過多關注，反而是“門外漢”的沙市油脂化學廠抓住了機會，并將其變成企業安身立命的新法寶。

1982年，沙市油脂化學廠推出首款超濃縮無泡洗衣粉，并命名為“活力28”。

面市初期，活力28銷售效果并不好，很多時候業務員走街串巷、熬夜加班地推銷，銷量還是上不去。

在一番思索后，時任活力28老總的滕繼新做了個大膽的決定：找央視打廣告。

且不說廣告費用高昂，日化行業在央視打廣告更是聞所未聞的事。提議一出，滕繼新便遭到不少人反對。

但生死攸關之際，滕繼新還是說服大家賭了一把。

向銀行貸款后，活力28請專業廣告公司為其策劃了“一比四”的廣告，而后在央視上投放。

不曾想，活力28的廣告如同一枚重磅炸彈，在日化界掀起了一陣波瀾。僅幾天時間，“活力28，沙市日化”的口號便人盡皆知，活力28也因此一炮而紅。

有當時廠內員工透露，在央視投放廣告的一周，活力28的訂購電話就被打炸了鍋，為了取到貨，不少商家甚至不惜提前一個月提交訂購款訂貨，更有甚者還要通過靠關系才能拿到貨……

企業業績暴漲，在活力28工作的員工自然也享受到了極高的待遇。在當時一般企業職工收入只有50元的年代，活力28人已經能拿到300元的收入了，過年更是以“十個五”的標準配發年貨，包括五斤魚、五斤肉、五斤油……

1994年，活力28以9萬噸的銷量創下巔峰，占據中國濃縮洗衣粉市場80%的市場份額。

在很長一段時間里，活力28始終占據著國人心智，甚至在消失一兩年后，還在消費者認知中高居榜首。1998年，在一次關于洗衣粉認知率的調查中，已經消失近一兩年的活力28以最高位超越汰漬、奧妙等一眾外資品牌，認知率高達100%。

然而正是這個被譽為“中華之瑰寶、民族之驕傲”的日化品牌，日后卻走上令人唏噓的道路。

02

時間撥回到1994年左右，盡管當時國內已不乏寶潔、奇強、立白等日化品牌存在，但活力28始終以先發優勢占據著大部分市場份額。

在此基礎上，滕繼新不再滿足于洗衣粉的單一市場，希望借勢發力，向洗發水、香皂、殺蟲劑甚至是純水方向延伸，將活力28打造成一個大日化帝國。

理想很豐滿，現實很骨感。在產品開發初期，活力28就嘗到了多產品開發的惡果。比如香皂因定價太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能淪落為給員工做福利，而看好的洗發水業務，也因品質不過關，直接上不了市。

而這些延伸產品的失敗，徹底加大了活力28的資金壓力。

根據活力28的銷售政策，銷售人員只管賣貨，不管貸款到賬與否均能獲得提成獎勵，于是出現了廣告強勢下的產品大量出貨。然而最終結果是，這些貨物僅僅是到達了批發商的倉庫，絕大部分沒有到達消費者的手中。

等到年底集團欠清小組摸底時才發現，活力28的呆死賬早已遍布在全國各地。有媒體介紹，1994年以后，活力28的呆死賬達到近一個億。

流動資金本就嚴重匱乏，新項目又胎死腹中，活力28可以說是頂著壓力在前行。而在自身難保之時，政府強行安排的收購更是讓活力28雪上加霜。

事實上，在輝煌之時，為了促進當地經濟發展，活力28就被安排收購了大批資不抵債、產品混亂的企業，這其中包括洗滌、房產、飲料、包裝、酒店等，而這些項目短期內又帶不來業績，最后只能硬生生把活力28給拖垮了。

資金重壓之下，活力28動起了上市的心思，但由于領導層反對，活力28不得不選擇另一種方式自救—合資。

九十年代，外資品牌以收購的方式吞并民族品牌的事屢見不鮮，在外資聚集的日化行業自然也不例外。比如寶潔收購了熊貓、德國漢高收購海鷗，以及后來活力28與德國洗滌劑行業巨頭德國邦特色公司之間的合資運營。

1996年，活力28與邦特色正式簽訂合資經營合同，共同出資組建湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。按照合同約定，合資公司德方占60%的股份，中方占40%，由德方負責經營管理；在50年的合資經營期內，合資公司免費獨占使用“活力”等商標。

同時,為防止活力28品牌無形資產的流失，合同還約定合資公司每年在活力28品牌上的廣告投入不得低于4000萬元，如果每年的產銷量達不到規定的額度，中方有權收回品牌。

事實上，在當時眾多國有品牌合資后被打入冷宮并從此銷聲匿跡的情形下，活力28合資不丟牌一度被稱為明智之舉。

然而，從1996年底合資公司正式投產開始，合約仿佛就成為了一紙空文。這期間，邦特色不僅惡意調高活力28的產品價格，還利用后者的渠道優勢不斷推廣自己的“巧手”系列產品，以至于在隨后的幾年里，市場上難見“活力28”洗衣粉的蹤影。

此外，德方承諾的前3年共投入1.84億元的廣告費也沒有兌現。即使后來在政府的干預下，美潔時也做起了活力28的廣告，在各地電視臺輪播“活力依舊，相伴左右”的廣告，但其實也只是作秀之舉，效果并不大。就這樣，活力28被束之高閣。

等到幾年后中方拿回“活力28”的商標，并進行企業重組時，國內洗衣粉市場早已風向大變，而落后的70年代生產裝備，更是讓活力28處于想要代工都找不到的尷尬局面。

有媒體報道，重組后，活力28為提高機器運轉率，想為雕牌加工。然而提議一出，雕牌便直言相告：“你們的機器太差了，加工的產品達不到我們的要求。”

一代民族品牌之光，竟到了這般境地，而此后多次易主，更是將活力28放置在風雨飄搖之中。

03

經歷三起三落后，在2017年，活力28終于迎來新一輪重啟。

當年，荊州市與泰國安寶集團深入對接，泰方決定投資30億元人民幣，重啟活力28。同年，荊州市活力二八家化有限公司注冊成立，改變資產國有化的商業模式，確立了新的股權制。

之后，為喚醒品牌記憶，活力28新任CEO李健飛在產品、渠道和營銷上尋求多方突破。

比如為了開發出新一代消費者需要的產品，活力28專門設立了研發中心，開發出了頗受消費者親睞的去污和芳香型洗衣液。

而在渠道上，活力28也是線上線下雙布局，甚至還在2020年5月上架央視段子手朱廣權聯合“頭部網紅”李佳琦發起的國潮品牌直播帶貨，30萬件商品僅30秒就一掃而空。

此外，活力28的重生也引起了不少資本的關注。從2019年起，活力28陸續拿到挑戰者資本、星瀚資本、紅杉中國的融資，并開始了一系列品牌回歸及煥新的動作。

而在一系列動作之下，活力28也的確看到了重生的希望。

李健飛曾表示，公司在2019年銷售額約為1億元，2020年達到5億多元，2021年全國線上線下銷售額超過20億，2022年銷售目標突破40億。歐特歐國際咨詢公司數據也顯示，2021年6月-2022年5月，活力28擠進了全網洗衣液類品牌零售額前十名。

跡象剛剛好轉，活力28就又處在命途多舛中。

去年2月，活力集團完成了對上海開米的收購。細思極恐的是，據天眼查顯示，上海開米在被收購前就有上億的合同糾紛，其法定代表人李健飛也于2022年8月被上海市第二中級人民法院發布限制令。

這很難不讓人想到當年活力28收購資不抵債項目之舉，而如今深陷欠薪風波無疑給品牌形象一記重創。

這個老牌日化究竟該何去何從，我們拭目以待！

參考資料：

《活力28：為何隕落？》

《細品“活力28”的興衰之旅》

《“活力28”的品牌之路》

《活力28該反思什么？》

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