蔚來降價，無人受傷

蔚來這次所謂的“降價”，其實更像是本就計劃好的換電營銷模式的改變。它給了用戶更多的選擇自由，把套餐變成單點，改變了此前產品與服務捆綁的銷售方式。

作者|楊知潮

編輯|原 野

【資料圖】

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李斌做出了一個艱難的決策。

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價降低3萬元，同時取消免費換電權益，改為單獨購買。“降價”的關鍵詞如同巨石入水，掀起軒然大波。畢竟，在半年前的價格戰中，蔚來是唯一一家承諾不降價的車企。

這個決策公布的當天，凌晨三點，蔚來的高管團隊還在反復推敲。

進入2023年的蔚來，任何一項改變都變得尤為重要。李斌在今年4月的一場用戶活動中提到，“2023年上半年的運勢，將決定公司中期走向”。

接在后面的一句話是，“如果工作不力，2024年可能又成為2019年”——那是蔚來深陷資金鏈危機的最危險的一年，正如多數經典電影劇情熱衷于展現的那樣，它擺脫了死亡魔咒，在忠實的蔚來用戶與看好蔚來模式的資本的支持下，重新高歌前行。

它并沒有學會低調。即使是在2023年。

降價決策就是典型。事實上，“降價”只是一個更好被理解和傳播的詞語，細究起來，蔚來這次調整的本質其實是服務拆分，原本新車+換電權益的套餐，變成了“單點”。用戶可以選擇套餐，也可以選擇放棄3萬元的權益升級包，相當于起售價降低了3萬。此外，老車主在置換新車時，可以享受最高5萬的補貼。根據李斌的說法，蔚來相當于準備了100億補貼給老車主復購。

蔚來從來都不是一個跟風者。不管是換電模式，還是對車主身份的全方位打造，這些被創造出來的新路徑里，都藏著它的野心。從過往經歷來看，這些新打法總是先被質疑和嘲笑，繼而被行業或多或少地效仿。蔚來式降價，也會如此嗎？

01降價了，又沒降

“這算是食言嗎？”蔚來全系降價3萬的方案公布當天，李斌被這樣問到。年初價格戰如火如荼時，他曾承諾過蔚來不會降價。

李斌的回答是，這是調價：“本質講，我們就是把包含在車價里的權益顯性化了。”

具體來說，就是把產品和權益包分開賣，用戶可以少花3萬塊，取消包括免費換電服務在內的權益包，也可以不降價，一切權益照舊。權益包，成為此次蔚來式降價的核心。根據新規定，2023年6月12日至2023年7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可根據自己的使用需要，在蔚來 App-車輛配置器中選擇購買權益升級包，價格為3萬——也就是李斌所說的，此前包含在車價里的權益顯性化了。

從另一種角度來看，蔚來也是給了用戶更多的選擇自由，改變此前產品與服務捆綁銷售的方式，把套餐變成單點。

這種做法不難理解。

把配置或者服務進行貨幣化，讓消費者選擇是否加錢選配，在燃油車時代就很常見。比如傳統4S店賣車都會提供保險、貼膜、洗車、修車等服務，讓消費者選擇是否購買。如果消費者不在4S店買保險，最終的成交價就會便宜一些——這顯然不能算是降價。類似的做法，另一家新勢力零跑最近也推出過，比如新款的C11就將許多服務作為“選配項”，價格也隨之變低了一些。

當然，與零跑不同的是，蔚來并沒有“降價減配”。李斌也堅持不會這么做。

同樣被堅持的，還有蔚來的換電模式。它只是隨著用戶需求的變化而不斷優化，逐漸從免費變成收費。

比如，在需要培養用戶習慣的早期，蔚來推出的是不限次數的免費換電服務，但隨著用戶基數的提升，保障按需使用之下的逐步權益滑坡成為必然，后來，蔚來分兩次調整為每月4次免費換電。

在歐洲市場，蔚來探索過不同銷售的模式，即將買斷電池和換電權益進行二選一，為“充電黨”和“換電黨”提供不同的服務選擇，盡可能提升用戶購買的性價比。效果是顯著的，根據外媒的數據，蔚來在歐洲市場的增速遠高于大盤。

更多的調整還在繼續進行。李斌透露，8月1日后，蔚來很大可能會取消權益包，全部改為單次收費換電。蔚來聯合創始人秦力洪也提過，未來換電服務一定會變為全部收費的形式。

顯然，這次所謂的“降價”，其實更像是蔚來本就計劃好的換電銷售方式的改變。

02沒了“免費”換電，蔚來還是蔚來嗎？

蔚來和老車主的關系值多少錢？

這個問題的答案可以有很多種，比如蔚來的市值、銷售額等。此次調價，蔚來又提供了新的參考數字：100億。

這是蔚來為老用戶準備的補貼金額，涵蓋兩套補償方案：

一個是權益轉移。老車主在復購新車時，可以把原車上的權益轉移到新車上，包括質保、免費換電、電池6折升級等，還包括早期用戶的異地加電權益。這些操作在蔚來App中就有簡單直接的入口。一個是車款抵扣，針對不需要權益的用戶，其中，每月限制次數的換電權益可以抵扣 30000 元購車款，終身不限次的換電權益，可以抵扣 50000 元購車款。

當然，免費換電權益只是蔚來換電服務的一部分。即使放棄這部分權益，車主也可以通過單次購買的方式獲得換電服務，換幾次就花幾次錢。而對蔚來來說，單次的換電費用，有利于盈利預期。

根據測算，如果蔚來現有用戶全部置換新車，這筆支出將高達百億，堪稱蔚來的“百億補貼”。

至于為什么是補貼還不是直接返錢，李斌在6月12日的用戶面對面活動上坦誠表示，如果直接給老車主退錢，蔚來的現金流承受不了。“百億補貼”也是經董事會審批后通過，算是能力范圍內給出的最大補償。

對于還在觀望的潛在用戶，另一個被關注的問題是：服務和產品價格剝離之后，是否代表蔚來要放棄換電模式？這是蔚來的招牌，也是很多車主選擇蔚來的重要理由。尤其在模式推出的早期。蔚來在2019年8月發布了免費換電權益，第二個月，蔚來單月銷量2019輛，創下年內單月銷量最高。

答案很明確：不會。

李斌介紹，蔚來仍然堅持今年布局 1000 個換電站，并且仍然會考慮在節假日將換電站對所有蔚來用戶開放。

蔚來沒理由放棄這個優勢。

換電模式在當下仍然具備優勢。今年一季度，我國新增充電基礎設施增量為63.2萬臺，看似很多，但仍然比不上近160萬的新能源汽車銷量，目前的樁車增量比僅為1:2.5。相比之下，目前擁有1468座換電站的蔚來，在行業內仍然具備碾壓式優勢。有數據顯示，到2030年之前，我國充電樁仍然有6000萬的缺口。

新能源滲透率不斷提高，與充電資源的有限矛盾下，換電模式仍然具備效率優勢，蔚來自然也不會放棄它。

如果說汽車產品和換電站是蔚來的硬實力，用戶就是它的軟實力。“百億補貼”想要鞏固的就是后者。

平衡新老用戶之間的權益，這件事情對于蔚來的重要性，遠遠超過其他新能源車品牌。比如將產品和服務剝離，根本原因是用戶需求的差異化逐漸明顯。隨著新能源汽車的滲透，家用充電樁普及率提高，部分用戶使用換電服務的頻率較低，更愿意少花3萬塊。但部分用戶在高速場景中的出行更頻繁，對換電服務的需求更高。在這種情況下，給新用戶選擇，給老用戶補貼，就成為滿足多方需求的最優方案。

03為什么急著降價？

關于蔚來降價原因的一種猜想是，蔚來銷量不及預期。因為2023年上半年，蔚來的月銷量已經多次出現震蕩，回落到1萬臺以下。

但只從月銷量的單一維度，就做出“蔚來賣不動”的結論，顯然是不夠嚴謹的。

蔚來目前正處在車型換代期，第二代技術平臺的多款車型都在最近發布。這種特定時期的環境，對很多產品的短期銷量并不友好，多款車型的舊款即將走完生命周期，而新款還在發布前夕，或者剛剛發布等到市場驗證。但即使如此，蔚來的銷量仍然可圈可點：今年一季度，蔚來汽車交付量達31041輛，同比增長20.5%，環比減少22.5%。2023年1-5月，蔚來共交付新車43854臺，同比增長15.8%。

蔚來的價格調整，一部分是因為市場環境。

價格戰是今年新能源戰場的主題，年初啟動，進入二季度后，愈演愈烈，許多品牌的B級車的價格突破到了20萬甚至15萬。效果也很明顯，暢銷榜的前幾名，幾乎都是降價較狠的車型。在鋪天蓋地的降價廣告中，消費者對產品的起售價更加敏感，在產品配置相差無幾的情況下，5000塊的優惠就足以把用戶搶走。

另一個主題是下沉。越來越多的低線城市車主也開始購買新能源汽車，但他們的預算可能有限，包括其中可能有人想買蔚來，卻因為價格而遲疑。李斌也坦稱，“不要（讓價格）把人家嚇走了。”

在這樣的大環境之中，蔚來即使不參與價格戰，也需要選擇一種更合適的方式，去適應用戶消費心理的變化。

價格調整的更重要原因，還是蔚來的產品節奏。

根據李斌在用戶面對面活動中的說法，蔚來對調價時間點的選擇主要有三個原因：一是新產品發布的節點，會有好的傳播效果。二是主力產品開始交付或者馬上交付。三是6-7月份也是蔚來的產能提速期。

具體來看，二季度，蔚來已經基本完成了換代。算上新發布的ET5旅行版和新款ES6，按照蔚來的預期，到今年7月，第二代平臺將有八款新車覆蓋高端市場，能滿足80%用戶需求。如此大規模的換代，必將帶來一大波銷量紅利。李斌透露，新 ES6 的市場熱度很高，訂單量達到了預期，試駕后的轉化率是蔚來所有車型中有史以來最高的。

更低的起售價，顯然能吸引更多的用戶。

這次價格調整后，蔚來ET5的起售價已經來到了30萬以內，不帶電池的BaaS購買僅需要22.8萬元。根據秦力洪透露的信息，調價效果已經顯露，問詢和到店的消費者人數均有所增加。

04業績扛得住嗎？

對車主好，這很重要，但實現這一切的前提是：活著。

對于一季度虧損有所擴大的蔚來，生存紅線更加顯眼。

特斯拉已經證明，降價的成本是十分昂貴的。今年一季度，特斯拉連續降價，就此開啟整個行業的價格戰。由此帶來的效果非常明顯：特斯拉銷量創下新記錄，同比增長36%，但在這樣的銷量基礎下，特斯拉的凈利潤居然下滑了。

同樣的事會發生在蔚來身上嗎？

大概率不會。

答案不同因為蔚來“降價”的本質是改變銷售方式，并沒有真的降價。更重要的是，調價可能還會讓蔚來的財報更好看。

具體來講，由于會計準則的影響，換電服務的收入必須攤銷到多年，蔚來本來多出的3萬售價就無法體現在當季財報上。比如用戶買一臺蔚來ET5，其中有3萬元的換電服務價格，車主用6年，那么3萬收入必須攤銷在6年里。體現在蔚來某一季度的財報上，這筆交易可能只會貢獻數百元到上千元。

而在服務拆分后，雖然單車售價降低了3萬，但體現在相應的季度財報里，一輛車減少的收入可能只是幾百塊錢。

不僅如此，“降價”甚至有可能為蔚來帶來新的收入，讓毛利率更高。因為8月1日之后，蔚來將對新用戶的換電進行收費，單次平均費用約為80-100元，這是一筆新的收入來源。更不用說價格調整后可能帶來的的銷量增長。

當然，補償老用戶的“百億補貼”仍然是實打實的昂貴支出，但這筆支出產生的前提條件是：所有老車主都換新的蔚來車。李斌表示，如果蔚來車主都能換新車，那蔚來即使付出百億補貼，也是非常高興的。

資本市場已經給出了答案：調價消息發布后，蔚來股價一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至當日收盤，蔚來股價上漲 4.73% 到 63.15 元/股。

如今看來，蔚來式降價已經展示了獨特優勢，或者說，這是一種更高級的應對價格戰的方式。

多數被卷入價格戰的車企，往往只有兩種應對方式。一是直接降價，這是最簡單粗暴的方法，對銷量拉升極為明顯，但會嚴重傷害企業利潤率。二是降價減配，通過減少配置來拉低起售價，但可能會引起消費者不滿。至少在目前看來，蔚來式降價，無人受傷。至于它所產出的長期影響，是否會成為蔚來的一場關鍵戰役，顯然，還需要多一點耐心去觀察和等待。

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