過(guò)去幾年，在消費(fèi)不振的大背景下，彩電市場(chǎng)一直表現(xiàn)低迷。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，因此想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)，唯有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)才能改變現(xiàn)狀。自2017年以來(lái)，OLED、量子點(diǎn)、激光電視、MiniLED等新型顯示技術(shù)產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野，隨著顯示技術(shù)的分化，彩電企業(yè)逐漸向各自心儀的陣營(yíng)靠攏。

作為未來(lái)顯示技術(shù)的主要方向，OLED技術(shù)吸引了不少彩電企業(yè)的關(guān)注，這其中就包括小米。長(zhǎng)久以來(lái)，小米電視一直扮演著“價(jià)格屠夫”角色，當(dāng)小米決定涉足OLED電視領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這家供應(yīng)鏈整合能力極強(qiáng)的企業(yè)還是非常看好的。特別是當(dāng)小米公布55寸OLED電視售價(jià)4999元，65寸OLED電視售價(jià)6999元那一刻，有不少消費(fèi)者也和筆者一樣幻想著OLED電視走進(jìn)尋常百姓家中的場(chǎng)景，因?yàn)殡S著價(jià)格的進(jìn)一步下探，有望加速推動(dòng)OLED電視的普及。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，高調(diào)“亮相”的小米OLED電視并沒(méi)有因?yàn)椤暗蛢r(jià)”俘獲一眾粉絲，由于成績(jī)低于預(yù)期，因此筆者從多方了解，從2022年開(kāi)始小米將“弱化”O(jiān)LED電視業(yè)務(wù)。那么“低價(jià)”引入市場(chǎng)的小米OLED電視為何不吃香了?接下來(lái)我們將從產(chǎn)品價(jià)格、品牌認(rèn)知以及競(jìng)爭(zhēng)格局等多個(gè)方面進(jìn)行分析，看看消費(fèi)者為何不愿為“低價(jià)”的小米OLED電視買單。

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消費(fèi)需求升級(jí)，屢試不爽的“低價(jià)”策略不再吃香

近些年，在更新?lián)Q代、消費(fèi)升級(jí)的背景下，超大屏電視越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在今年618促銷期間，中國(guó)彩電線上市場(chǎng)75寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比高達(dá)34.9%，較去年同期增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，75寸還以23.7%的零售量占比一躍成為了中國(guó)彩電市場(chǎng)第一大尺寸。

那么超大屏電視為何會(huì)受到消費(fèi)者如此高的關(guān)注?在筆者看來(lái)，主要來(lái)自兩個(gè)方面。第一來(lái)自其展現(xiàn)出的震撼視覺(jué)沖擊，能夠帶給消費(fèi)者十足的畫(huà)面臨場(chǎng)感。第二則是來(lái)自產(chǎn)品更加親民的市售價(jià)格。翻看京東商城可見(jiàn)，目前京東在售的電視中，75寸電視最低價(jià)格為4599元，單從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，足夠讓人心動(dòng)。

作為電視整機(jī)中最核心的元件，面板價(jià)格決定了整機(jī)售價(jià)，但由于技術(shù)原理的不同，OLED電視整體售價(jià)高于傳統(tǒng)液晶電視。與OLED電視相比，傳統(tǒng)液晶電視技術(shù)更成熟，產(chǎn)業(yè)鏈布局更完善，因此在市場(chǎng)售價(jià)方面，傳統(tǒng)液晶電視并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品尺寸的增加而出現(xiàn)價(jià)格過(guò)度的上漲。反觀OLED電視，由于問(wèn)世時(shí)間較晚，所以遠(yuǎn)沒(méi)有液晶以及液晶衍生的技術(shù)成熟。特別是在OLED技術(shù)誕生的初期，大部分OLED面板均為小尺寸，主要應(yīng)用在手機(jī)等設(shè)備上，大尺寸OLED面板成品率極低，加之此前只有LG一家專注OLED在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，因此價(jià)格一直居高不下。

隨著OLED技術(shù)的日趨成熟，OLED面板被廣泛應(yīng)用到電視領(lǐng)域。但即便如此，OLED電視始終無(wú)法有效控制制造成本，特別是在大尺寸化趨勢(shì)發(fā)展下，OLED電視的售價(jià)將成“曲線”增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，75寸及以上液晶電視均價(jià)為5057元，75寸及以上OLED電視均價(jià)為24122元，兩者相差近5倍。

試問(wèn)一下，面對(duì)如此眾多價(jià)格誘人的液晶電視，又有多少消費(fèi)者愿意為OLED付出“高價(jià)”，特別是在當(dāng)65、75等大尺寸逐漸成為主流時(shí)，即使是扮演“價(jià)格屠夫”的小米，也很難扭轉(zhuǎn)當(dāng)下這一局面。

OLED陣營(yíng)日漸壯大，激烈競(jìng)爭(zhēng)讓小米壓力倍增

在眾多家電產(chǎn)品線中，電視絕對(duì)是最“卷”的那一個(gè)。比價(jià)格、比性能、比功能，總之只要有市場(chǎng)，各企業(yè)都會(huì)不遺余力的加入到爭(zhēng)斗中。

與傳統(tǒng)電視品牌相比，小米的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，足以確保其銷量的下限，這一點(diǎn)從過(guò)往的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，小米一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電視銷量TOP5.但小米這條鯰魚(yú)可以攪動(dòng)OLED市場(chǎng)，帶動(dòng)OLED電視快速增長(zhǎng)嗎?

答案是顯而易見(jiàn)的。的確，從中低端電視來(lái)看，小米的“低價(jià)”策略確實(shí)讓其取得了客觀的亮眼數(shù)據(jù)，但是從高端OLED電視的市場(chǎng)反饋來(lái)看，“小米模式”與OLED電視并不契合。所以在消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)上，小米需要用大把的時(shí)間來(lái)進(jìn)行重新“調(diào)?！?，畢竟價(jià)格擺在那里，又有多少消費(fèi)者愿意用一臺(tái)購(gòu)買75寸液晶電視的錢去選擇一臺(tái)55寸OLED電視呢?更為重要的是，在OLED電視領(lǐng)域，上游面板資源幾乎被LGD壟斷，這讓供應(yīng)鏈整合能力出眾的小米毫無(wú)施展空間。沒(méi)有了議價(jià)空間后，小米所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

隨著OLED技術(shù)的日趨完善，越來(lái)越多的品牌加入其中，從起初的LG、索尼到后來(lái)的華為、Vizio、東芝、康佳、小米等，可以說(shuō)隨著OLED電視品牌陣營(yíng)的快速擴(kuò)充，關(guān)于OLED電視的較量越發(fā)激烈，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失，小米在OLED電視陣營(yíng)中所扮演的戲份變得越來(lái)越少。

固有認(rèn)知不高，小米的高端化轉(zhuǎn)型之路滿是荊棘

作為較早入局電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米積累了一眾粉絲，為何會(huì)得到追捧，很大原因在于其“低價(jià)策略”。時(shí)至今日，筆者還依稀記得只要一談及小米電視說(shuō)的最多的一句話便是“相同配置價(jià)更低”。的確如此，在品牌成立的初期，面對(duì)眾多行業(yè)“資深”老大哥，小米的確需要放低姿態(tài)，由于自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，小米只能瞄準(zhǔn)“中低端市場(chǎng)”，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)市場(chǎng)小米的供應(yīng)鏈整合能力才能發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。

但由于中低端產(chǎn)品所占比重過(guò)大，尤其是入門級(jí)產(chǎn)品所占比例過(guò)高，使得整個(gè)商業(yè)體系負(fù)擔(dān)加重，畢竟從企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，低端產(chǎn)品利潤(rùn)低，只適合吸引大量消費(fèi)者，高端產(chǎn)品利潤(rùn)高，能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供有力保障。

為此，小米推出了子品牌——紅米，希望以此讓消費(fèi)者對(duì)小米有全新的認(rèn)知，在品牌策略上，小米定位于高端，紅米定位于中低端。但在筆者看來(lái)，這樣的轉(zhuǎn)型還是慢了，消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)檫@樣的品牌劃分而對(duì)小米“高看一眼”，在大家的認(rèn)知中，當(dāng)企業(yè)手中的殺手锏是價(jià)格時(shí)，那么注定了其用戶的消費(fèi)層級(jí)，在絕大多數(shù)用戶看來(lái)，索尼、三星、海信、TCL等與小米在品牌定位上有著本質(zhì)的不同，小米只是一家供應(yīng)鏈整合能力出眾的企業(yè)，不具備核心技術(shù)與完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

當(dāng)然，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，未來(lái)的道路還有很長(zhǎng)，我們也不能忽略其向高端化轉(zhuǎn)型的決心。未來(lái)如何提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知與口碑，我相信需要每一個(gè)“小米人”的共同努力。

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