門店在“云”上 制造更智能 深圳時尚產業龍頭探索數字化轉型之路

百麗秀場。

瑪絲菲爾秀場。 本欄圖片由受訪企業提供

深圳新聞網2023年7月7日訊（深圳商報記者 陳姝）深圳女裝品牌瑪絲菲爾的導購彭鳳枝所在的門店位于一家老百貨商場，門店客流較少，瑪絲菲爾一年前開始數字化轉型后，彭鳳枝也開始了新的嘗試。她在線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，通過“試衣到家”平臺為顧客提供免費預約送衣上門等。截至目前，她所在門店的線上業績已經超過了線下。

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得益于其DTC（直接觸達消費者）全渠道網絡、柔性供應鏈、數字化敏捷運營的三大核心競爭力，中國時尚鞋服龍頭百麗時尚集團不僅能夠在每季開始時推出更有可能受到消費者歡迎的產品，而且可以在整個季節中根據實際需求持續完善產品設計及生產。在連續三年的天貓“雙十一”期間，各品牌推出的多個“爆款”單品銷售額均超過1000萬元。

記者近日走訪深圳時尚產業的領軍企業看到，從設計、生產到運營、銷售，深圳時尚產業的領軍企業，已經在數字化轉型之路上越走越穩健。業內專家在接受采訪時稱，深圳時尚產業在數字化轉型升級與應用能力方面，已經領先全國行業水平。

“后起之秀”一年跑通數字化

在龍華區大浪時尚小鎮，深圳女裝品牌瑪絲菲爾的總部基地以其宏偉而充滿藝術感的設計令人眼前一亮。這家成立已有30年的企業數字化轉型始于2022年，起步雖不算早，但僅用一年時間，數字化業務已快速運轉起來，幾乎沒有走彎路。

瑪絲菲爾旗下有9個時尚品牌，國內外近100個城市共約400家直營門店，海內外員工5000多人。2022年2月，瑪絲菲爾與數字化轉型服務商微盟集團合作，試水相對少見的高品質女裝直播帶貨，創造了900萬元的業績增量。同年4月至6月，從旗下女裝品牌Marisfrolg開始，陸續推進門店“上云”。

“很多公司做數字化是IT部門牽頭，但我們的數字化團隊都是從業務出身的。不能為了數字化而數字化，最終要幫助提效和銷售。”瑪絲菲爾時尚集團數字零售總監孟慶欣告訴記者，瑪絲菲爾把“云店”建到微商城小程序上，一個云店對應一個門店。“它就像門店的‘二樓’，主要解決‘延長營業時間’和‘延展貨架’的問題。”他說，云店拓寬了產品線，支撐爆款銷售，專供款和新品測試也都先上云店。

目前，瑪絲菲爾時尚集團已有400多家門店“上云”，2000多名導購開啟了轉型之路。截至2022年12月，瑪絲菲爾數字零售業務單月業績已高達千萬元。到今年上半年，其私域業績已經增加到7000萬元。云店上線之前，線上的銷售占比為一成，依靠云店的增量，未來將達到20%以上。

“數字化”讓土壤更加肥沃

如果說瑪絲菲爾是深圳時尚產業數字化大軍中的“后起之秀”，那么百麗時尚集團（以下簡稱“百麗”）則是“先行軍”。

從1992年第一雙百麗鞋誕生，百麗已成長為中國時尚鞋服龍頭，現擁有BELLE等21個多元布局的自有品牌及合作品牌。百麗方面形容，多品牌的成長平臺猶如花園，各品牌“百花齊放”，如果說支撐平臺發展的核心競爭力是土壤，數字化運營就是肥料，通過數字化與實體業務的深度融合，能助百麗的“土壤”更加“肥沃”。

百麗在2017年啟動全面數字化轉型，2018年實現門店實時數字化，推行精益生產；2019年實現全渠道貨品一體化，重構會員系統；2020年啟動組織數字化、以消費者和導購為中心的零售數字化。作為業內較早開始數字化轉型的企業，百麗時尚已經將其全價值鏈上的每個步驟數字化，覆蓋潮流研究、商品企劃、研發設計、生產制造、商品管理、零售運營等環節。

在數字化研發設計方面，其專有的鞋類開發平臺使設計師能在最短時間內將想法轉化為設計，設計及可視化工具，加上3D打印技術的使用，可以快速建立原型；在數字化制造方面，百麗已將多種自動化機器整合到生產過程中，如開發的自動化真皮掃描機器，較人工處理篩選和裁切皮料所需時間節省95%以上；在數字化商品管理方面，百麗開發的專有商品管理系統，涵蓋整個商品生命周期，可通過66個倉庫或線下門店的庫存，滿足21個品牌的所有線上和離線銷售渠道的訂單；在零售運營方面，以門店為營，以導購為點，以渠道為盟，以數字為翼，構建全域、精細化的客戶運營體系……

百麗時尚集團首席客戶運營官羅征在接受采訪時表示，流量開始回暖，但流量也在加速分化，同時在線上和線下購物的消費者越來越多，誰能快速響應需求，誰就會一直領先。“零售端的數字化本質上就是以更新的方式、更多的連接與客戶產生互動、升級服務，重塑品牌與消費者的關系，為客戶提供價值最大化的產品和服務。”但他也強調，數字化應該建立在原有核心競爭力上，以消費者為中心。

進入“深水區”轉型難度將提高

微盟智慧商業事業群高級運營專家趙娟娟接受采訪時稱，過去四五年，中國八成重點零售企業已完成了數字化業務的“基建”，包括上線了小程序商城等，服飾、美妝、母嬰這三個細分行業更領先，但仍然有很大的發展空間。

近年來，深圳大力實施時尚產業數字化轉型戰略，推動數字經濟與時尚產業深度結合。各服裝品牌也紛紛投入到數字化轉型的浪潮中，為產業創新發展注入強大新動能。今年1月出爐的《深圳市現代時尚產業集群數字化轉型實施方案（2023—2025年）》提出，到2025年，推動現代時尚產業集群高端化、數字化、品牌化水平顯著提升……推動超過480家、覆蓋50%以上經濟規模的集群企業實施數字化轉型，培育一批現代時尚產業數字化轉型標桿企業，帶動2000家以上企業“上云用數賦智”。

趙娟娟說，深圳時尚行業目前基本實現了品牌強勢引領，尤其在數字化轉型升級與應用能力方面，已經領先全國行業水平。以百麗和瑪絲菲爾為例，它們在數字化轉型之路所處階段、轉型路徑、團隊架構雖然各不相同，但同樣的，數字化都已成為企業的“一把手”工程，且取得了不錯的成績。

但她也提醒說，進入數字化轉型深水區后，難度將進一步提高。數字化轉型投入周期較長，數字零售也并非“一夜暴富”的生意模式，未來還需解決綜合型人才短缺、數字化思維調整和數字化運營的一系列問題。如在人才方面，“懂實體業務+懂用戶+掌握數字化能力”的人才能推動數字化轉型。

對于未來，瑪絲菲爾有著清晰的規劃。孟慶欣說，瑪絲菲爾將啟動數字化的內容中臺（CMS系統）建設，未來將把試衣上門服務的能力嵌入到云店中，滿足會員上門服務的需求；同時與供應鏈上下共創，向零庫存和柔性化生產的目標邁進，滿足消費者定制的需求。在羅征看來，無論是現在還是未來，市場不斷變化，挑戰層出不窮，企業不僅要積極擁抱變化，還要堅持“離客戶更近、頻率更高、服務更好”，才有機會穿越周期實現可持續增長。來源：深圳商報

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