訂閱付費模式興起，AI成SaaS企業轉型催化劑

訂閱付費模式在國外已經非常普遍，且客戶接受度很高，Adobe等訂閱服務企業收入連年上漲。

隨著經濟上行壓力增大、競爭加劇，從開拓客戶和以及潛在價值角度考慮，部分國內企業開始嘗試訂閱付費模式。福昕軟件更是認為，從生命周期管理理論出發并結合其客戶續費率測算得出，客戶終生付費產生的價值是年付費額的10倍，因此其海外客戶增長策略是通過訂閱轉型獲得更多收入。

(相關資料圖)

但是，訂閱付費轉型并沒那么容易。由于各種原因，傳統的一次性授權付費模式在國內很多行業依然比較盛行，特別是中大型企業早已習慣定制化授權服務。此外，訂閱付費類似于分期付費，客戶每期付費只有一次性授權付費的三分之一，甚至更少。這就使得SaaS企業短期內收入下降，如果轉型太快，短期內可能會使企業收入或者凈利潤大幅度下降。此外，訂閱付費模式前期收入較少，一旦經濟環境變化或者同行產品價格下降，也會面臨客戶可能不再續費的風險。

經濟增長減速，客戶降本增效要求越發明顯，這對企業提供訂閱付費服務帶來了契機，但是，各家軟件產品基礎服務差異越來越小，如何保持收入穩步增長、客戶持續付費，值得各家SaaS企業深思。

冰鑒科技研究院認為，一次性授權付費模式透支了企業未來的收入來源，國外的成功經驗表明，訂閱付費是SaaS企業轉型升級，維持收入長久增長的主要方向。不過，訂閱付費轉型并沒有那么容易，需要企業通過不斷升級產品，提供優質服務，才能保持客戶持續付費。當前，AI已經成為SaaS企業轉型催化劑。在轉型過程中，國內的SaaS企業，應該積極利用AI技術助力，提供差異化服務，并幫助客戶降本增效。

此外，在企業轉型升級過程中，各家SaaS企業需要根據自身的情況，針對不同的客戶群體、付費周期、產品定價策略等選擇不同的轉型路徑。在客戶定位方面，國外企業客戶、國內中小企業客戶對訂閱付費模式接受程度遠高于國內大型企業客戶，SaaS企業可以優先針對此類客群優先嘗試訂閱付費模式；在訂閱付費周期方面， SaaS企業也可以制定按月、按年、按多年等多種訂閱付費模式供客戶選擇；在產品定價方面，為了吸引客戶，一些企業前期收費較低，而隨著產品的升級，將不斷提高訂閱付費價格。

除此之外，在企業轉型升級過程中，需要一個平穩過渡期，避免收入或利潤大幅度下降，國外企業轉型大概是3-4年時間，國內可能需要更長的時間。

但是，如果只是簡單地將一次性授權付費模式轉為訂閱付費模式可能并不能贏得客戶。

一、什么是訂閱付費模式？

本文所指SaaS企業是指提供PaaS、SaaS及各類服務的企業。

傳統SaaS企業的收費模式一般是授權付費模式，即一次性收取授權服務費用，后續不再收費，或者僅收取少量維護服務費，類似于購買電腦、手機等硬件銷售一樣，客戶可以永久使用相關產品，企業后續投入較少，一般不再提供升級服務，客戶如果想要使用新版本軟件產品或服務需要重新全價購買。對于大型企業客戶，由于各種原因，很多時候傾向于授權付費服務，且需要提供定制化服務。

而訂閱付費模式是客戶按月或者按年付費，軟件企業為客戶提供標準化產品或服務，且一般利用云端部署開展相關服務，相關產品持續更新，需要企業持續投入研發成本。根據對象不同，訂閱付費模式又分為企業客戶和個人客戶，如針對個人客戶的愛奇藝/騰訊視頻訂閱服務，針對個人或者企業客戶的office訂閱服務，針對企業客戶的財稅軟件訂閱服務。

二、訂閱付費是一把雙刃劍

1、對產品或服務質量要求較高

訂閱付費模式下，客戶對產品或服務質量要求較高，一旦服務質量跟不上，付費客戶就會停止付費。如：騰訊控股近日發布了2023年第一季度業績報告，其長視頻付費會員數同比下降9%至1.13億。同時，訂閱收入也同比下降了6%，主要原因是由于內容排播延期所致。

與此同時，如果產品或服務質量較高，優于同行，訂閱付費模式就更容易獲得客戶青睞，收入也將隨之快速增長。如愛奇藝財報顯示，2023年一季度，公司日均訂閱會員規模由上年同期的1.01億增至1.29億，已連續兩個季度環比凈增超千萬。愛奇藝收入和會員數量的不斷增長，得益于多部爆款劇的支撐，尤其是今年1月播出的《狂飆》掀起的觀劇熱潮，打破了愛奇藝平臺的多項歷史記錄。Adobe更是憑借優秀的軟件訂閱服務，實現轉型后營業收入的快速增長。

2、短期內可能導致業務收入下降

授權付費模式下，一旦與客戶簽訂采購協議，企業可以從客戶處一次性獲取一大筆收入，但是，這會透支未來收入來源。訂閱模式下，相當于客戶分期付費，企業希望從客戶處獲取長期收益。但是，短期內，單個客戶收入下降明顯。如果操之過急或者處理不當，有可能導致企業總收入大幅度下降，甚至不及原來授權收入模式下的十分之一。假設某軟件服務產品，授權付費模式下終生使用需要10萬元，訂閱付費模式下可能每年只需1萬元，這意味著企業當年收入下降了90%。

如下圖可知，只有當客戶持續付費，才能在后期實現累計收入超過一次性授權收入，一旦客戶中途停止付費，訂閱付費模式產生的總收入就會低于授權付費模式的總收入。此外，開拓客戶時需要支付大量營銷費、銷售費，一旦客戶不續費，損失較大，因此，國內很多企業對開展訂閱付費模式動力不足。

但是，隨著時間推移，訂閱付費模式下，企業累計收入會逐步上漲，并超過授權付費模式收入，最終為企業提供持久、穩定的收入，甚至是授權付費模式下的數倍收入。如Adobe開始轉型訂閱付費模式的前幾年，總收入并沒有大幅度上漲，而是自2015年開始，隨著訂閱客戶的增加以及持續付費，使得營業收入快速增加。

冰鑒科技研究院認為，一次性授權付費模式透支了未來從客戶獲得收入的可能性。但是，訂閱付費模式導致企業收入短期內急劇下降，因此，軟件企業轉型不宜操之過急，開展此類業務要精確計算，不斷嘗試后，再進行選擇。如優先選擇中小企業客戶、新客戶開展訂閱付費模式。關于轉型時間，福昕軟件財報披露，國外轉型大概花了3-4年時間，福昕軟件希望在 2-3 年大致完成轉型。

三、訂閱付費并不一定適合所有客戶

企業向訂閱付費模式轉型時，要綜合考慮，不宜對所有客戶采取同一種方式，建議首先選擇向中小企業、海外客戶嘗試開展訂閱付費模式。

1、大型客戶更偏愛一次性付費的授權付費模式

國內的大型客戶，對于授權付費模式和定制化服務已經深入骨髓，造成這一結果主要有三方面原因：

首先，企業機制決定，很多大型企業，特別是央企、國企、政府機構，為了防止腐敗，在采購產品時，傾向于招投標模式，根據內部業務制定產品要求，其采購軟件產品和其他服務，傾向于定制化，此外，由于財務預算是按年進行規劃，訂閱付費模式需要每年申請預算，一些企業內部流程比較繁瑣，因此，大型客戶傾向一次性付費；其次，大型企業出于企業內部信息保護，或者監管要求，特別是銀行等金融機構采購SaaS等產品，不敢使用公有云部署的標準化產品；最后，行業競爭激烈，大型企業已經習慣定制化服務，這導致國內很多行業SaaS訂閱付費模式進度緩慢。如高盛下調金蝶國際股價的一個主要原因是，預測2023至2024年中大型客戶在云平臺的支出增長慢于預期。

2、小微客戶對訂閱付費模式接受度較高，但是續費率低

雖然中小客戶對訂閱付費服務接受度更高，但是，越小的企業，其續費率越低。從金蝶和用友的財稅數字化產品續費率可以看出，大型企業客戶續費率較高，客戶越小，續費率越低。據財報披露金蝶國際大型企業客戶、中型企業客戶、小微企業客戶續費率依次下降，分別為110%、97.25%和77.3%，用友等企業也有類似的情況。

2019年，中國人民銀行發布報告顯示，我國小微企業平均壽命約為3-4年，非小微企業平均壽命集中在10年以上，而國外的小微企業平均壽命約為8-12年。如果從客戶生命周期考慮，為小微企業提供訂閱付費服務，其年訂閱服務收費不宜低于一次性付費模式的三分之一。

此外，根據弗若斯特沙利文的數據，我國SaaS解決方案行業中小企業客戶平均留存率僅60%至70%。再加上該類產品需要持續投入，這對企業開展訂閱付費模式帶來重大挑戰。因此，從客戶生命周期考慮訂閱付費模式時，面臨重大挑戰，需要精算投入產出。

3、國外客戶更容易接受訂閱付費模式

由于歐美市場經過多年培養，以及對盜版軟件打擊力度較大，客戶通過訂閱付費模式獲得服務的接受度較高，這也造就了Adobe等國外企業崛起。福昕軟件也有類似情況。財報披露其訂閱模式收入在歐美增速較快，北美市場增幅為 56.69%，歐洲市場增幅為 37.46%。雖然沒有披露國內訂閱模式收入增速，但是財報顯示，中國市場的經營收入同比增速12.08%，遠遠低于歐美訂閱模式收入增速。由此可知，歐美客戶更容易接受訂閱付費模式，國內客戶習慣還在養成中。因此，對于擁有全球業務的企業來說，需要對不同的付費模式進行一定時間探索，選擇最優的過渡方式。

四、訂閱付費轉型：人工智能技術是關鍵

對于SaaS服務商來說，訂閱付費模式可以帶來長久穩定收入，從客戶生命周期考慮，其產生的整體價值是授權付費模式下的數倍——收費模式轉型看起來勢在必行。

事實上，很多企業已經開始這么做了。但是，當前訂閱付費模式的機會與挑戰并存。

一方面，隨著經濟增長變緩，企業增長壓力較大，降本增效需求越來越迫切，這給軟件服務企業開展訂閱付費模式帶來巨大的契機。

另一方面，企業客戶對于軟件等服務需求越來越苛刻，貨比三家的情況下，會壓低訂閱服務的平均價格。與此同時，各家軟件基礎服務和功能差異越來越小，再加上參與者越來越多，各行各業競爭變得異常激烈。此外，為了保證客戶持續付費，SaaS企業就需要持續投入，并為客戶提供高質量服務。一旦與同行相比，產品或服務不再有競爭優勢，就可能導致客戶流失，不再續費。

那么該如何長久留住訂閱客戶呢？冰鑒科技研究院認為，只有持續滿足客戶新增需求、能夠不斷降本增效的SaaS軟件或服務，才能獲得客戶持續付費。隨著各類大語言模型的成熟，生成式人工智能技術將持續改進SaaS訂閱服務的深度和廣度。

1、利用AI技術幫助客戶降本增效

通過人工智能技術賦能SaaS服務，不僅可以有效提高客戶辦公效率，幫助客戶節省成本，此外也可以利用人工智能技術提升客戶的獲客能力，吸引更多用戶購買客戶的產品。

如在電商領域，除了基礎軟件平臺服務，賣家最需要的是消費者，而目前獲客成本不斷攀升，壓縮了賣家的獲利空間。隨著機器學習和強化學習等AI技術，在營銷獲客領域的應越來越廣泛。如果將擁有相關AI技術的SaaS服務用來幫助賣家進行精準畫像，尋找目標消費者，提高復購率，增加賣家收入，那么該類SaaS服務產品的核心競爭力將會大幅度提高。

在降本方面，通過AI精準畫像，可以有效減少對非目標消費者的短信、電話等營銷，不僅可以提高消費者體驗，也可以幫助企業客戶降低電信費用、電銷人工工資等運營支出。此外，在電銷領域，還可以利用AI智能語音機器人開展營銷，降低客服人員投入成本。

2、利用AI技術提高其他業務收入

此外，SaaS企業也可以利用AI技術幫助自身實現更多收入來源。如服務中小企業的SaaS平臺，通過接入AI智能風控業務幫助中小企業客戶從金融機構獲得融資，增加自身業務收入來源。事實上，準備港股上市的百望云，正利用AI技術開展精準營銷和智能風控業務，其AI業務收入已經超過了財稅數字化解決方案業務帶來的收入。如下圖，在財稅解決方案業務收入增速下降之時，2022年百望云的數據驅動的智能解決方案（精準營銷和智能風控服務）業務收入合計占總收入的50.1%，幫助企業實現總收入的穩步增長。

3、接入大模型，實現差異化競爭

除了主營業務的降本增效，差異化競爭也可能是未來制勝的關鍵。事實上，目前已經有很多企業開始嘗試利用大模型提供差異化服務。中外軟件巨頭紛紛布局 AIGC，如微軟推出名為 Copilot 的人工智能助手服務，并將其嵌入 Office 辦公軟件中，計劃向企業版客戶額外收取每人30美元/月的服務費用（相當于360美元/年/賬號）。

除此之外，Adobe 則發布Firefly 系列智能生成圖像工具；福昕軟件，海外接入ChatGPT，國內接入文心一言；Salesforce宣布將其軟件新增生成式AI工具；用友智多星RPA已經實現一站式AI創作等功能；此外，冰鑒科技推出的本立道生（Origin One）大模型，依托多年服務銀行、保險客戶的算法模型經驗，正在智能客服、金融文檔處理、國外投資產品分析方面嘗試，將為訂閱付費模式增加更多可能性。

值得一提的是，微軟的Office 365 Copilot正式定價是之前試用結束后選擇付費客戶價格的2.6倍（試用結束后，有100家企業客戶額外分別為1000個訂閱賬戶支付10萬美元的年費(100美元/年/賬號)），微軟的嘗試表明客戶愿意為AI功能支付更高的費用。

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